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8個營銷邏輯讓一個微信公眾號23天成交破億

發布時間:2020-01-17 18:19:36    發布者:    標簽:

先給大家做些背景介紹:玖富是悟空的娘家,其定位是移動互聯網金融的布局者,而悟空隻是其整個生態鏈布局中的一個產品。


一個客服創造的奇跡


2020年01月17日,我正式加入玖富。最初的前3個月,我隻是默默無聞的客服,因為在前一家公司寶潔學到的知識告訴我,做生意必須了解用戶。因此,在這3個月裏,為了感知用戶、感知市場,培養敏感性,我每天最喜歡做的事情是抱著電話,呆在一個叫賽馬場的大會議室角落裏,給客戶打電話,3個月的時間大概打了兩百多個電話,對於市場的前期觀察成就了日後悟空的雛形。

 

成立悟空之初,我一個人從零開始去招員工,公司當時沒有工位,我和小夥伴每天在咖啡廳辦公。2020年01月17日,悟空理財低調上線,當時我在團隊微信群裏發了這樣一句話:918,打響入侵互聯網金融的第一槍。


選擇大於努力


在外界看來,悟空速度令人稱奇:


  • 上線當天,交易額破了一百萬;

  • 第7天單日交易額破一千萬;

  • 第23天,累計交易額破了一個億;

  • 第80天,我們用戶數量破了一百萬;

  • 第116天,我們交易額破了10億。

 

我們隻有一個微信公眾號,官網是靜態頁麵,沒有APP。


在創業過程中,我有一種體會,選擇創業項目和行業的時候,一定要選擇“受眾廣、高頻率、易傳播”的項目,選擇的重要性大於你付出的時間和努力。

 

定位,源於感知隱形的痛點。很多人會對痛點進行過於簡單粗暴的理解,但其實痛點沒有那麼明顯,人傾向於去習慣一個東西,而不是說去發現它。拿調查問卷的誤區舉例,我跟很多朋友說,用戶問題不是問出來的,是感知出來的。在玖富前三個月,我每天去跟客戶聊天,聊他的生活,聊他怎麼用錢、花錢,以及他的故事,就是去感知用戶的真實體驗。

 

通過觀察我發現,很多用戶餘額寶賬戶中超過一萬以上的錢,可能放一年都不需要使用,但是卻隻能獲得非常低的收益,這是一種損失。這個潛在的痛點是流動性與高收益的矛盾。感知到隱形痛點後,我們開始去尋找市場鴻溝。整個互聯網金融中,以餘額寶為代表的理財產品改變了我們的理財習慣,做了很好的市場教育,用戶規模已超過1個億。


思維大於聰明


從我自己的經曆來看,每一個人在28歲之前靠聰明做事情,28歲之後靠思維做事業,聰明是天生的,思維是後天慢慢積累慢慢培養的。這一百多天和未來我們都會堅持8個字“定位、認知、信任、傳播”。

 

任何商業模式都應該由用戶去決策,所以認知是非常關鍵的因素,但也最容易被忽略。如何去認知,我認為產品是核心引導。產品是什麼?它不是最後結果,隻是一個路徑,最終目標應是進入到用戶腦子裏,服務於認知。

 

在最早期的時候,我知道想要什麼,但沒法表達得很清楚。我對產品經理說“這不是我想要的”,他問:“老大,你到底想要什麼”,我說,那是一種感覺,他就抓狂。但是他們很聰明,去看我之前看過的文章和書,從而去填補我和他之間的知識鴻溝,慢慢他就找到了。

 

做產品靠的就是感覺,這好比“男女談朋友”。幾天前,我在公司討論品牌戰略時說,品牌不在於自己想表達什麼內容,而在於用戶跟朋友如何描述你。

 

傳統P2P,采用傳統方式:產品、期限、收益,模式固定化。而我們不分產品,隻有一個帳戶,就能直接影響到用戶感知。

 

在我看來,產品和帳戶大不一樣。你可以把錢放進餘額寶,到時候取出來,這是一種輕決策。但是購買銀行理財產品,潛意識中是重大決策。我曾經作為一個小白用戶,進入到互聯網金融,發現很多知名網站,做的產品太專業和高大上,讓人有距離感。對於普通用戶來說,看不懂意味著很難去把控,應該在產品意識上去專業化。如果把P2P的債權、貨幣基金等理財產品炒出來一道菜,我希望去賣菜而不是賣料。

 

我們產品的定位非常簡單,我們主打月帳戶。傳統理財收益固定,不像餘額寶一樣波動沒有規律。我們做的是逐月遞漲的模型,第一個月給你7%,第二個月7.5%,第三個月8%。

 

因為是金融,有其專業一麵,我需要去平衡合規性、專業性與小白認知。大家可以看到,在悟空每一筆錢,都有一個清晰的債權匹配列表。我們也借“已知認新知”,大家會看到一些文章讓用戶用餘額寶的認知去認知悟空,悟空要走進大眾小白的市場,包括配圖、文章標題,這些都會讓用戶覺得這是跟餘額寶差不多的東西,而用戶的反饋正是檢驗我們認知有沒有成功的重要標準。

 

深度大於速度,感性大於理性


盡管悟空理財看著像一個簡單的微信頁麵。但過程中,我們寫了無數東西,經常半夜寫,第二天早上推翻。我們基於用戶去思考、定位、認知到傳播,建立模型。即便後麵錯了,你也會想到什麼地方錯,這個是我一直說的,深度大於速度。

 

另外一個“感性大於理性”就是去感知用戶,感知用戶是否認識到了你的認知。我進入互聯網金融行業後發現,很多傳統互聯網金融產品不能撐起最真實的信任。一個理財經理跟我說,用戶會因為信任這個理財經理而去買他推薦的理財產品,而悟空要打造有人格信任的品牌。

 

粉絲文化


其實最早我們不叫悟空,移動互聯網是有生命的,本身帶有正能量,品牌名字應好聽、好記、好輸入。打造一個品牌,還要有底蘊,如果沒有拓展性,會一直很單薄,悟空背後有很多故事和素材,既有的認知可以去打造很多概念。

 

人格化的溝通


既然命名為悟空,和用戶粉絲溝通的時候,我們就可以稱之為施主,這種親和力、親近感立馬就有了。有了情感後,他會傾向於去相信你,覺得很熟悉。

 

品牌性格


我們一直在做最真實的團隊。我們每天都會加班,有一次公司安排了師傅上門按摩,我全部都拍下來,發送了一條公眾微信,當天就有幾萬人回複。到目前為止,悟空每一條微信都出自於我的手,包括每個字和表情,有些跟理財沒有任何關係,但是用戶可以感知到這是一幫年輕人,充滿著正能量在做事情。一位阿姨介紹了很多朋友加入悟空,最初她並不放心,但之後跟我說,小夥子阿姨相信你。這是一種信任。

 

而且用戶使用了悟空理財,他的錢都是在第三方虛擬帳戶裏麵,無論是投資人還是借款人資金,隻不過悟空理財實現了資金流和信息流交叉,確保托管的安全性。有人問悟空為什麼不去求外部債權,因為風險很難把控。悟空隻接玖富內部的債權,所有風控都是自己來做。


非人格不信任,非粉絲不品牌


你會發現,理財產品的傳播來源於強關係,強關係即用戶的同事、朋友、親戚、閨密之類。當時我就想這類產品要去傳播營銷,一定要基於強關係,但這個方法不是每一個產品和用戶都適合,在這裏我隻是拋磚引玉。

 

1、關係決定平台。首先一定要想好是什麼樣的用戶關係去傳播,弱關係還是強關係,你想傳播的關係類型決定平台。

 

2、產品與用戶相關性,一定要考慮相關性。

 

3、傳播模型要植入產品。做一個產品,不能光是營銷部門做推廣,應是營銷、產品不分家。我微信簽名是不懂營銷的產品經理不是一個好CEO。既然考慮傳播就會有傳播係數,要去計算“平均一個用戶能夠帶來多少新用戶”。如果一個用戶能夠帶來1.1個用戶,就會一直瘋狂傳播下去,但現實中很難達到這個水平。

 

假設一開始我們的種子用戶是A個,他的傳播係數是X,A+AX,然後加AX的平方,一直到一定周期內穩定的數值,我們就可以推算出來,X是多少,它價值在什麼地方,價值在於當我們知道之後,通過提升影響因子,去提升傳播係數。

 

前麵提到關係決定平台,悟空是強關係,所以我們一開始隻選擇做微信公眾號,APP到現在還沒有上線。基於產品和用戶的相關性,采用封閉的特權邀請注冊製度,這個在互聯網金融肯定是第一家。我們采用特權本金還有特權收益率雙向獎勵的方式,即我拉用戶進來,什麼都不用做,就有一千元特權體驗金,還有額外收益。

 

用戶在使用核心產品的時候,會自然而然的幫你傳播,我們現在的規模就是從一百多個種子用戶快速積累出來的。多維的用戶價值就是,不同用戶價值不同,可以是交易,可以是傳播,還可以口碑建設等。如果你搜一個東西,網上沒有用戶痕跡和用戶言論,這個就不可信。這都是潛移默化的心理影響。

 

我一直說,專業的人做專業的事情。對於我而言,我更擅長用戶思維、品牌營銷,剩下的事情交給玖富。

 

非移動不創業。如果大家有創業的想法一定要做移動互聯網,這個是未來。整個移動世界和PC互聯網是完全不一樣的,非傳播不營銷,當我們去做一個東西的時候一定要想怎麼去傳播。


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